Los jóvenes de EU están dejando comprar ensaladas… porque ya no les alcanza
Los proveedores del mal llamado “slop bowl” —la ensalada de escritorio devenida en bowls de 15 a 20 dólares ($275 a $365 pesos mexicanos) con proteína y salsas— encadenaron otro trimestre flojo. Cava, Chipotle y Sweetgreen reportaron señales similares en Estados Unidos.
Los consumidores más jóvenes, en especial entre 25 y 35 años, están apretando el gasto, llevan comida desde casa o migran hacia menús con fuertes descuentos, lo que presiona el tráfico y obliga a ajustar previsiones. La debilidad llega en medio de una caída en la confianza del consumidor en Estados Unidos, con un retroceso del índice en octubre y un descenso más brusco en noviembre, según la Universidad de Michigan.
Incluso, el CEO de Kraft Heinz, Carlos Abrams-Rivera, dijo que en Estados Unidos “ahora tenemos uno de los peores estados de ánimo del consumidor que hemos visto en décadas”.
Brett Schulman, CEO de Cava, dijo que “sabemos que nuestros consumidores de la Generación Z (y parte de los Millennials) se enfrentan este año a dificultades que tal vez no existían el año pasado”, aludiendo a la reanudación de pagos de préstamos estudiantiles, “niveles de confianza del consumidor históricamente bajos” y un desempleo para Gen Z que “duplica la tasa nacional”.
La cadena recortó su guía de ventas comparables al 3%-4% para 2025 tras dos trimestres con tráfico estable. “Si analizamos el sector de la comida rápida informal desde 2019, vemos que, si bien las ventas han crecido, las transacciones han disminuido un 7%”, añadió. “El sector se ha vuelto demasiado caro para los consumidores”. Restaurant Business Online
La presión se extiende al resto del segmento. Chipotle recortó por tercera vez en el año su previsión de ventas y describió un “obstáculo significante” de clientes de 25 a 34 años: “redujeron significativamente su consumo”, dijo su directivo Scott Boatwright. “No los estamos perdiendo frente a la competencia; los estamos perdiendo frente a los supermercados y la comida a domicilio”.
Insistió en que la propuesta de valor sigue firme: “seguimos ofreciendo entre un 20 % y un 30 % de descuento respecto a nuestros competidores del sector”.
El enfriamiento en fast-casual se explica por “crecimiento más lento de los salarios y del gasto” que había golpeado a los hogares de bajos ingresos y “parece estar extendiéndose a los consumidores de ingresos medios y a los jóvenes profesionales”, señaló Brian Vaccaro, analista de Raymond James, quien estima que, pese al ruido, la relación precio-cantidad de Chipotle “sigue siendo muy sólida con un precio de entrada inferior a 10 dólares en la mayoría de los mercados (excluyendo mercados de mayor coste como Nueva York)”.
El cambio de hábitos se ve también en los destinos de gasto: “Estos consumidores están cambiando simultáneamente sus visitas a cadenas de supermercados (de grandes descuentos) como Trader Joe’s y otros minoristas de alimentos alternativos, ya que buscan opciones más asequibles”, dijo RJ Hottovy, de Placer.ai.
Sweetgreen, que había capitalizado la moda de ensaladas y bowls calientes, reportó una caída de 9.5% en ventas comparables y un descenso cercano al 12% en visitas en su último trimestre, y cerró su programa de suscripción mientras intenta reposicionar la propuesta de valor —incluido comunicar porciones de proteína un 25% mayores—.
“El consumidor de entre 25 y 35 años es el que está bajo mayor presión, y representa aproximadamente el 30% de nuestra base de consumidores”, dijo su director financiero, Jamie McConnell.
El telón de fondo macro ayuda a explicar el frenazo. El índice de confianza del consumidor del Conference Board bajó a 94.6 puntos en octubre, con expectativas por debajo del umbral que suele anticipar recesión, mientras que el sondeo de la Universidad de Michigan mostró una caída más marcada en noviembre, en medio de la incertidumbre generada por el cierre parcial del Gobierno.
El pulso del gasto también fue tema en alimentos envasados. Kraft Heinz recortó su guía anual y advirtió que la recuperación del consumo podría tardar más de lo previsto.
“El entorno operativo sigue siendo desafiante”, dijo su CEO. “Vemos que estas presiones persistirán más allá del cuarto trimestre, lo que conduce a un camino más largo hacia la recuperación del consumidor”. La empresa anunció además un aumento de 300 millones de dólares en promociones en Estados Unidos y avanza en su plan de escisión en dos compañías para 2026.
Pese a los tropiezos, hay margen para reenganchar a esos clientes si el sector consigue reequilibrar precio, porción y conveniencia. “Siempre habrá demanda por ‘ingredientes frescos y de alta calidad a precios razonables’”, sostuvo Vaccaro. Para las cadenas, el reto será demostrarlo en el ticket final.
